Sexistické prasiatko by sa uživilo aj na Slovensku

Sexistické reklamy nie sú na Slovensku ničím výnimočným, na rozdiel od minulosti však už začínajú prekážať nielen feministkám, ktoré na ne upozorňujú už roky. Rade pre reklamu sa na ne sťažujú mnohí.

Nedávno Arbitrážna komisia rozhodla, že etický kódex porušuje aj televízna reklamu na novú bylinkovú Kofolu. "Nebola pripravená s pocitom zodpovednosti k spotrebiteľovi. To, aký je vzťah medzi učiteľom a žiakom, nie je nijaký predsudok, je normálne, že žiak s učiteľom nemá mať ľúbostný vzťah. To považujeme za nevhodne použité."

Občianske združenie Aspekt upozornilo v minulosti na reklamu, v ktorej muž na pláži vyfúkol manželku, pretože veľa rozprávala, a poskladal ju ako nafukovačku. Sexistické reklamy teda nemusia byť len tie, čo zobrazujú nahé či polonahé ženské telo a nie každá reklama, ktorá je sexuálna alebo erotická, je aj sexistická. "To si ľudia často mýlia. Sexistická reklama je spôsobom diskriminácie na základe pohlavia a rodu. Sexuálny obsah ešte neznamená, že je to sexistické. Záleží na tom, v akom je to kontexte," hovorí Jana Cviková z feministického združenia Aspekt.

"Sexistická reklama je reklama, ktorá znevažuje ženy, ktorá o nich vytvára nepravdivý, zosmiešňujúci obraz a ktorá sa ich snaží vtlačiť do rolí, v ktorých ony nie sú, alebo nechcú byť," definuje problematickú reklamu právnička Janka Debrecéniová zo združenia Občan, demokracia a zodpovednosť. Je to tiež reklama, ktorá sa usiluje vyvolať dojem, že niektoré roly, ktoré sa od žien očakávajú, sú "normálne" alebo "prirodzené".

Podľa Debrecéniovej sú ženy v reklamách zobrazované väčšinou ako sekretárky, pomocníčky, alebo "neschopné, nemohúcne osoby, ktorým nejaký muž musí prísť povedať, čo majú robiť". Takéto posolstvo nesú všetky reklamy na pracie prášky či umývacie prostriedky. "Žena, ktorá nevie narátať do päť, stojí pri dreze alebo pri práčke, príde muž, expert, povie jej, s akým práškom to má robiť, čo ženy znevažuje a úplne dehonestuje. Keď sa pozrieme na to, aká je deľba práce v našej spoločnosti, že sú to ženy, kto v prevažnej miere vykonáva tieto práce a muži ani len netušia, aké prostriedky a pracie prášky na to používajú, tak je to úplne absurdné," myslí si Debrecéniová.

Príznačné je, ako sú ženy v reklamách zobrazované. "Z reklamy vyplýva dojem, že všetky sme štíhle, krásne - v zmysle v spoločnosti ukotveného mýtu krásy - a že všetky máme menej ako 35 rokov," vraví Debrecéniová. Ak sa náhodou v reklame objaví staršia žena, väčšinou je zosmiešňovaná alebo dehonestovaná. Propaguje lepidlá na zubné protézy alebo na inkontinenčné vložky. "Zobrazenie staršej ženy v reklame ako niečoho normálneho, keď to nie je vyslovene produkt určený pre starých ľudí, neexistuje," vraví Debrecéniová.

Čítajte viac

Iris Kopcsayová

© PEREX 2011
Článok uverejnil portál Spravy.pravda.sk 28. 11. 2011 o 18:00 v rubrike Domáce.